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体育用品行业业绩普降 门店调整的防守反击

编辑:扬州广大铝业有限公司  字号:
摘要:体育用品行业业绩普降 门店调整的防守反击
始于一年前的危机,在体育用品行业继续发酵。截至8月24日,在香港上市的本土运动品牌李宁、安踏、特步、三六一度、匹克、中国动向、飞克、美克等都发布了2012年半年报,在营收业绩方面除了少数微增,普遍出现下滑迹象;与此相应的,是库存高企继续困扰各大品牌。业内人士预测,这一轮调整期或将持续到明年上半年才有可能缓解。

综合各大品牌半年报,可以发现两年前呼声甚高的“万店时代”并未来临,主品牌门店数量反而出现下滑,纷纷回到“七”字头。业界人士分析,渠道调整成为上半年各大品牌的重点工作之一,一方面是清理库存,另一方面是整合低效率门店,并开始逐渐重视电子商务的渠道建设;部分品牌的公告显示,经过四个季度的调整,2013年第一季度的订货数据已出现止跌回升迹象,有望在市场终端实现业绩的迅速回复。

业绩普降

8月22日,上一财年的“一哥”李宁终于公布了2012年半年报,结果并未太过于出人意料,但是依然引发各界关注:上半年收入为38.8亿元,同比减少9.5%;归属股东净利润为4400万元,同比大幅下降84.9%。

巧合的是,早在8月10日就公布了半年报的安踏,上半年收入为39.3亿元,超出李宁5000万元,而这个金额刚好与2011年全年李宁超过安踏的业绩相同。不过,安踏“追平”李宁的背后同样是业绩有一定下滑,但归属股东的净利润7.69亿元则是李宁的18倍,这也在半年报公布之后股价一直领先方面得到印证。

在两大本土龙头品牌的后面,分别是361°入账28.7亿元,净利6.44亿元;特步入账26.1亿元,净利4.67亿元;匹克入账16.1亿元,净利2.4亿元;中国动向入账8.32亿元,净利9700万元。跟2011年上半年同期相比,除了特步在营收方面增长1.4%,其他品牌都出现“双下滑”的局面,且都归因于中国消费品市场的整体疲软。

在港股上市的另外两家泉州鞋企,同样面临不小的麻烦。飞克上半年营收6.09亿元,比去年同期的7.12亿元减少了14%,相当于回到了2010年上半年的营收水平,净利方面则增长37.5%达到7644万元,不过其原因归结为去年同期授出期权及购股权产生一次性开支,每股盈利9.4分的情况下,决定不派中期息。而美克的上半年营收从2011年4.04亿元暴跌至1.55亿元,净利润从8800万元跌至732.9万元,其存货则达到1.27亿元,银行借贷为1.83亿元,流动资金方面的经营压力可想而知。

渠道调整

根据半年报,今年上半年李宁新开了248家店铺,同时对店铺进行了盈利评估,并进行了结构性调整,关闭1200间低效门店,这一关店比例高达15%。至6月30日,李宁牌的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303间,较去年底净减少952间;经销商砍掉5家后为52家。

值得注意的是,李宁上半年库存情况并未改善,其平均存货周转期从72天上升到95天;不过,上半年的存货数量,仅比2011年底增加了600万元,也显示出清库存和上新品之间的平衡技术。李宁管理层认为,面对几年累积下来的库存,上半年清理存货力度不足,并且计划一次性解决问题,故对全年盈利预测作出调整;目前管理层正在讨论是否会向经销商回购产品,暂未有定案。

截至6月底,李宁的清货渠道中,工厂店及折扣店分别由269间及358间增加至271间及394间。公开资料显示,李宁公司未来重点继续解决存货及应收账问题,为终端零售商提供7.5折,清货渠道则达4.9折;2013年给予分销商指引政策为降低批发折扣率,预期综合折扣率少于1个百分点。

同样的问题,在中国动向和泉州运动品牌当中也必须面对,中国动向在营收和净利出现“双暴跌”与其拿出十几亿元回购库存和终端发力销售库存不无关系。泉州运动品牌在渠道调整方面,同样对清理库存不遗余力。记者从匹克集团了解到,自去年就已经开始优化分销渠道,为体育用品行业的未来发展做好准备,例如在零售网络方面,匹克继续通过分销商及零售网点营运商开设面积更大的零售网点,以及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点;同时,鼓励每个零售网点营运商开设更多零售网点,以提升其市场应变能力;在分销商方面,匹克集团于2012年将继续增加分销商数量,以提升其竞争力。

数据显示,李宁、安踏、三六一度、特步、匹克等主品牌门店的数量,经过一番整合,纷纷回到了7000多家的水平。“跑马圈地之后,必然回归理性,其中很重要的一个原因就是理性消费的回归。”资深业内人士叶双全认为,品牌的发展必须以市场为导向,在消费动力不足、产品供大于求的大环境下,前几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店,反而成为各大品牌的负担,“正常来说,渠道的调整将继续深化,在门店数量上介于6000到7000家是比较合理的”,这样已经能覆盖到全国80%的市场。

单店提升

“关店不是目的,重点在于防守之后的反击,整合之后提升单店销售能力。”体育用品行业面临的市场疲软之危在去年已经露出苗头,去年下半年,匹克就先一步祭出改革大旗,从提升国际品牌形象、优化销售渠道、指导终端销售、增加自有产能、提升产品质量等方面总体提升企业的灵活性,以应对未来两到三年的疲惫期并争取率先复苏。匹克首席执行官许志华在记者会上引用了英国诗人雪莱名句:“冬天来了,春天还会远吗?”

成立终端零售管理中心,成为许志华在“过冬”时播下的一颗种子。今年上半年,匹克成立终端零售管理中心,整合匹克商学院等资源,将培训重心转移到终端运营水平的提升上,针对终端网点的店面规范、形象统一、科学管理、特色经营等方面进行科学、有针对性的培训,以增强分销商的营销能力。

统一的终端管理,为各经销网点的有效经营提供了基础保障。“门店的升级换代,必须走出误区,要软硬兼施。”在接受记者采访时,叶双全认为目前处于“网点数量下降、单店销售下降”的困难局面,一方面是需求不足,另一方面是管理不善;门店的提升,核心在于提高单店产出,这才是渠道优化实现可持续发展的关键。

相比部分泉州运动品牌门店“代际”区别不明显或只有面积的不同,李宁在今年力推的六代店具有相当多可借鉴之处。今年伦敦奥运会开始之后,赛场上的李宁赞助了五支中国的金牌队伍,赛场外则掀起了一场零售终端的变革,主阵地就是“第六代零售店”,全都部署在北京、上海、广州、深圳等一线市场。基于李宁品牌“回归体育本身,聚焦核心运动”的战略理念,六代店的内饰与道具的每个细节都与具体的竞技项目息息相关。

根据李宁六代店的实景图可以发现,店铺大门把手被设计为体操吊环的形状,门内一侧也高低错落地悬挂着用于展示顶级产品的吊环;相比较为单调的白色墙壁,六代店大量采用白色、黑色和李宁红以及竹元素;墙面上的浮雕和英雄墙的大幅海报,不仅体现出了运动精神,更是将时尚与东方元素完美地结合在了一起;对产品则划分品类区域及依据功能的分层摆放,都更加贴近消费者的需求和感受。

重视电商

一场本土品牌和本地电商平台的合作,正在继续往深水区发展,特步成为“先行先试”的一个典范。去年11月15日,淘鞋网携手特步联合推出“步步庚心”韩庚款潮鞋,最初的系列限量版只有一个款式,但是单款产品销售额很快就超过了400万元!这个数据,可能在部分大型网购平台并不大,却开创了泉州本地电商的一个历史:背靠鞋服产业基地的优势,本地电商联手品牌“开发”网购系列产品,实现电商操作的一个创新。

综合分析各大品牌半年报,不难发现一个共同点:对于电子商务渠道的重视,已经开始从渠道定位方面发生改变。“我一直在宣传一个观点:送人三块钱和送人一枝玫瑰花,效果肯定是不同的。”泉州市电子商务协会会长、淘鞋网董事长王冬竹在接受记者采访时认为,价格战并无法持续,价值营销才是未来,电商应该成为品牌建设的一个重要渠道。

王冬竹认为,运动品牌在渠道调整中,应该给予电子商务足够的重视。传统观点和实际操作中,都曾出现过把电商渠道定位为“清库存”,作为品牌变卖存货、获取现金的一个办法:部分本土品牌专卖店中的价格,已经接近国际品牌,一到网上销售,就只剩两位数。“库存是暂时的,只要一个误判或操作不当,就会出现,但通过几场大活动就能消化掉。”王冬竹告诉记者,这两年的光棍节、圣诞节、情人节、愚人节等已经证实了这一点;把品牌和明星资源结合,开发出电商专属系列,做到“竞买”提升品牌并非不可能,例如“步步庚心”的产品就都卖到了300多元,第二季一样很火。

“由于中国内地网购潮流日渐兴起,我们遂与淘宝网及拍拍网等数家领军网上购物平台合作,并建立自身的官方网站。”这是特步在半年报中“渠道拓展”上如此表述,但这并非是特步的独家,例如安踏就在半年报中特别开出了一小节“安踏品牌在电子商贸及海外市场”,声称将继续优化既有的电子商贸的零售网络,并增加在部分受欢迎电子商务网站的曝光度。
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